חשיפה: כיצד מקאן תל אביב משתמשת במכרזים חכמים כדי לדחוק מתחרים, להשתלט על השוק ולכוון את כספי הפרסום בהתאם לאינטרסים שלה
אילן שילוח ושיטת העלות האפסית – כיצד הוא שולט בפרסום של החברות הממשלתיות?
בשנים האחרונות, שוק הפרסום של החברות הממשלתיות בישראל חווה שינוי דרמטי, כאשר גורמים מסוימים זכו לשליטה כמעט בלעדית על המכרזים. אחד השמות הבולטים בתחום הוא אילן שילוח, בעל השליטה בקבוצת הפרסום מקאן תל אביב. מחקר תחקירי זה חושף כיצד שילוח משתמש בשיטה שמעניקה לו יתרון בלתי הוגן במכרזים, מה שמוביל להשתלטות עוינת על תחום הפרסום של החברות הממשלתיות.
שני מנועי הרווח של אילן שילוח מהמדינה
• מקאן תל אביב – מחזיקה במכרזים מרכזיים בתחבורה הממשלתית, כולל נמל אשדוד, נת”ע, נתיבי ישראל, וכעת קרובה לזכייה גם בחברת חשמל.
• חברת המדיה יוניברסל – רוכשת שטחי פרסום עבור גופים ציבוריים רבים, כולל נמל חיפה ונמלי ישראל.
הלפ”מ – אינו קשור לשילוח, אך מציע אלטרנטיבה
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ”מ) היא הגוף שאחראי על פרסום כלל משרדי הממשלה. בניגוד לחברות ממשלתיות, משרדי הממשלה מחויבים להוציא את הפרסום שלהם דרך הלפ”מ, שמציע מחירים נמוכים ושקופים. בתחילת שנות האלפיים, מדינת ישראל החריגה את החברות הממשלתיות מהחובה לפרסם דרך הלפ”מ, כדי שיוכלו לעבוד עם משרדי הפרסום הפרטיים.
בעקבות התהליך שבו מקאן מצליחה לזכות במכרזים בעזרת שיטת הצעת אפסית, יש מקום לשקול להחזיר את החברות הממשלתיות תחת לפ”מ, כדי להבטיח מחירים הוגנים ולמנוע ריכוזיות מסוכנת בשוק.
השיטה: הצעת אפס או מחיר ריצפה
המודל שעליו מתבססת השיטה פשוט אך גאוני:
• שילוח השולט על 40 אחוז מנתח הפרסום בטלוויזיה לדוגמא מגיש הצעת פרסום למכרז של חברה ממשלתית עם עלות של אפסית.
• כיוון שאין מתחרים שיכולים להגיש הצעה משתלמת יותר (שהרי לא ניתן להתחרות במחיר אפס), הוא זוכה אוטומטית במכרז.
• אחרי שהוא זוכה במכרז הוא יכול להיות זה שממליץ ללקוח איפה לפרסם על פי מה שנכון לו כלכלית
שיטה זו יוצרת מצב שבו החברות הממשלתיות נלכדות בידיו של שילוח, מה שמאפשר לו לקבוע מחירים מונופוליסטיים ולשלוט בשוק הפרסום ללא הפרעה. כתוצאה מכך:
• מתחרים קטנים ובינוניים נדחקים החוצה – סוכנויות פרסום אחרות לא מסוגלות להתמודד עם הצעה שכזו ונאלצות לוותר על השתתפות במכרזים עתידיים.
• החברות הממשלתיות מקבלות עצות איפה לפרסם לא על פי מה שנכון אלה מה שנכון לגוף מסחרי , מה שגורם להוצאות מיותרות על תקשורת שיווקית.
• פגיעה בתחרותיות ובשוק החופשי – השוק הופך לריכוזי יותר, עם שליטה כמעט מוחלטת של שחקן אחד.
פתרון אפשרי – החזרת החברות הממשלתיות תחת לפ”מ
כדי למנוע את המשך ההשתלטות של מקאן על פרסום החברות הממשלתיות, המדינה צריכה לשקול להחזיר את כלל החברות הממשלתיות לפרסום דרך הלפ”מ, כפי שהיה לפני ההחרגה בתחילת שנות ה-2000. צעד זה יבטיח מחירים נמוכים ושקיפות, ויקטין את הריכוזיות של שחקנים דומיננטיים בשוק.
שלושת הגורמים שיכולים לעצור את ההשתלטות
למרות שמדובר בפרקטיקה חוקית לכאורה, ישנם שלושה גורמים מרכזיים שיכולים לעצור את התהליך ולמנוע את המשך ההשתלטות העוינת:
• משרד האוצר והממונה על התקציבים – כגורם האחראי על תקציבי החברות הממשלתיות, המשרד יכול להוביל חקיקה או רגולציה שתחייב את החברות הממשלתיות לעבוד שוב דרך הלפ”מ.
• השר דודי אמסלם, הממונה על החברות הממשלתיות – אמסלם מחזיק בסמכות לפקח על ההתנהלות הפיננסית של החברות הממשלתיות ולפעול להחזרתן למסלול שקוף והוגן בפרסום.
• שר הכלכלה, הממונה על רשות התחרות – רשות התחרות יכולה לבדוק האם יש כאן מהלך הפוגע בתחרות ההוגנת, ולהפעיל צעדים רגולטוריים שימנעו את המשך הדומיננטיות של מקאן.
מה הלאה?
חשיפת הפרקטיקה של שילוח במכרזי הפרסום של החברות הממשלתיות מעוררת שאלות נוקבות לגבי התחרותיות וההוגנות בשוק. האם המדינה תנקוט צעדים כדי לעצור את התופעה ולהחזיר את החברות הממשלתיות למסלול תקין ושקוף, או שמא השחקנים הגדולים ימשיכו לשלוט ללא הפרעה?
תגובת משרדו של השר אמסלם
כוונת השר לבחון מחדש את ההחרגה ובימים אלו מתקיימים דיונים מול רשות החברות הממשלתיות בנושא זה על מנת להבטיח תחרותיות, שקיפות ושמירה על קופת המדינה.
אתר "ליכודניק" הינו אתר לסיקור פוליטי. האתר עושה את כל המאמצים לאתר זכויות על תמונות וסרטונים. אולם, בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר
