התנהלות פוליטית ברשת החברתית
העמוד “מיליון לייקים ואני מחבק את גלעד” עדיין לא הוקם, אבל הפוליטיקאים בישראל גילו באיחור אלגנטי את המדיה החברתית, הרבה בזכות העניין שמייצר עמוד הפייסבוק של יאיר לפיד בקרב עורכי החדשות. אולם, בדיקה מדגמית של האופן שבו נציגנו בכנסת ממנפים את נוכחותם במדיה החברתית, מגלה תמונה כללית די עגומה של שימוש לא מושכל במדיה זולה יחסית, קלה לשימוש, בעלת פוטנציאל חשיפה והפצה גדולים ואפשרויות פילוח ומעקב.
עבור הפוליטיקאים, אבל גם עבור הפיד שלנו שמתמלא בסטטוסים משמימים של פוליטיקאים, ננסה לספר מה ניתן לעשות ולהשיג בכמה צעדים פשוטים במדיה החברתית. מוכנים? מתחילים:
מנו את האיש הנכון – ריבוי המשימות של עוזרים פרלמנטריים\דוברים כמעט ולא מאפשר התמודדות ראויה ברשת החברתית. מצד שני, על מנת לתחזק נוכחות אמיתית ומוצלחת חייבים כרטיס בשורה הראשונה. לכן, המועמד חייב זיקה מסוימת לערוצים אלה ויותר מכל – לכבד את האוהד. למה אנחנו מתכוונים? לא למחוק תגובות או להתעלם מפניות של גולשים (יאיר לפיד והקנאביס), לספק מידע מעניין עם זווית אישית, לייצר קריאה לפעולה ולתת את הכלים והאפשרות להיות שותפים אמיתיים לעשייה – מרמת ההתלבטות וההקשבה ועד בקשה למציאת פתרון או הנעה לפעולה בעולם הפיזי.
תחזוקה – ספר החוקים לא נכתב, אבל כשמייצרים סיפור מעניין, נמצאים באופן קבוע בערוצים החברתיים ומתייחסים לכל פנייה ושאלה של גולש – ההפצה, האמון והנאמנות הולכים ומתרחבים גם כן. בתחילת כל שבוע, מומלץ לעבור על האירועים שעומדים על סדר היום, לזהות מוקדי עניין ולהצמידם לערוץ הנכון. כך, המועמד כביכול חושף מעולמו ודיעותיו האישיות, נותן טעימה מי הוא באמת, אבל הכל מתוזמן, מתוזמר והכי חשוב – בשליטה.
הודעה לעיתונות 2.0 – מנכ”ל CNN אמר כי האיום הכי גדול שלו אינו פוקס ניוז אלא פייסבוק, והוא צודק. מרבית ההפניות היום לאתרי חדשות, בארץ ובעולם, הן מרשתות חברתיות. כלומר, ההמלצה של חבר כזה או אחר משפיעה על הבחירה שלנו לאיזה תוכן להיחשף. לכן, פוליטיקאים לא צריכים להסתפק רק בהעלאת קישורים הנוגעים להופעות שלהם בתקשורת (את מי זה באמת מעניין), אלא לייצר כותרות של ממש שעשויות לתפוס את תשומת הלב של כתב או עורך זריזים – מכאן הדרך לכלי התקשורת האחרים היא מהירה. אומנם, לא הכל יזכה לכותרת ראשית (כמו כל פוסט שני של יאיר לפיד), אבל אפילו כרמל שאמה הצליח לזכות בקצת פרסום עם התמונה שהציגה מבט אל מאחורי הקלעים של ארוחת ערב מאולתרת עם ראש הממשלה. ואם שאמה יכול, גם אחרים יכולים.
ניטור מידע וסגמנטציה – מעקב, איסוף מידע יומי, ניקוי הרעש וניתוח הנתונים – כל אלה מאפשרים לקבל תמונת מצב עדכנית של הלך הרוח בקרב האזרחים. הניטור גם מסייע בזיהוי מחוללי שיחה חיוביים או שליליים, קו עיתונאי מסויים או זירה מוזנחת שאינה זוכה לטיפול יאה. הניטור אפשרי באמצעות כלים חינמיים כמו התראות גוגל, חיפוש חופשי במנועי החיפוש או באמצעות תוכנות ניטור כגון MAKAM או באזילה. באחרונה, חתמה פייסבוק על הסכם שיתוף פעולה עם האתר הפוליטי פוליטיקו על מנת שהאחרון יבצע סקרים וניתוחים סביב המרוץ לראשות המפלגה הרפובליקנית בארה”ב. אלו יכולים לסייע לא רק בחיזוי תוצאות הבחירות אלא גם לגלות לאן נושבת הרוח ומה הטרנד הבולט, ובכך לסייע בהתוויית מסרי הקמפיין. דוגמה מוצלחת לניטור מידע וניצולו מגיע דווקא ממפלגת קדימה, שזיהתה את היקף המחאה נגד הדרת נשים ויצאה ראשונה בקמפיין נגדי.
מאגר נתונים – בסיום אחד הקמפיינים הפוליטיים המוצלחים בהיסטוריה, יועציו של אובמה סיכמו כי למאגר הנתונים היתה חשיבות מכרעת בנצחון. ואם זה טוב לאובמה, זה בוודאי טוב לפוליטיקאי הישראלי. מאגר מקיף, המספק מידע איכותי כמו: שם מלא, כתובת, דוא”ל, ערוצי סושיאל ומספרי טלפון (אפילו העדפת ערוץ התקשרות וכלי תקשורת מועדף) חיוניים להמרצה והעברת מסרים. איך עושים זאת? את הנתונים ניתן לאסוף באמצעות טופס ‘ליד’ באתר הרשמי, עמוד הפייסבוק, כנסים, חוגי בית ומפגשים אישיים.
קשר עם הבוחר – אנשי ציבור וחברות מסחריות שנמנעים מפעילות בערוצי הסושיאל מחשש לביקורת שלילית “בדלת הראשית” פשוט טועים. אם לאדם יש בטן מלאה, הוא יחפש ערוץ אחר לפרוק אותה (בלוגים, פורומים, תקשורת כתובה או הפרופיל האישי), ואפילו מחקרים מוכיחים כי הדרך היעילה ביותר להפוך יריב לאוהד היא דרך המדיה החברתית, המאפשרת שיחה בגובה העיניים. במקרים רבים, התומכים כבר ינהלו את הדיון ויעשו את “העבודה השחורה” בשבילו. בנוסף, היכולת לפנות לבוחר הפוטנציאלי מבלי לעבור דרך ‘מסננת המסרים’ של התקשורת היא בעלת ערך בגיוס והנעה לפעולה.
גיוס תרומות – מימון קמפיין הבחירות של הנשיא אובמה ושל יו”ר מפלגת העבודה יחימוביץ’ (יחי ההבדל הקטן) התאפיינו בתרומות קטנות של אנשים פרטיים ולא של תאגידים. אובמה גייס למעלה מ-750 מיליון דולר, כאשר רוב התרומות היו נמוכות ממאה דולר, ואילו יחימוביץ גייסה 654,933 שקל מכ- 1,500 תורמים. גיוס התרומות של יחימוביץ’ היה יצירתי, כאשר התורם יכול היה להחליט למה לתרום – זכויות עובדים או מדינת רווחה, בתצורת פסיפס וירטואלי שאיפשרה לחבר בין תורמים בעלי אג’נדה פוליטית דומה. כלומר, אופן גיוס התרומות היה חלק אינטגרלי ממסר הקמפיין, ובכך הוא הצליח לפצח את הנוסחה הנכונה לגיוס תרומות ברשת.
לא על הפייסבוק לבדו – עם כל הכבוד לפרהסיה החברתית עוד מוקדם לקבור את האתר הרשמי, שמתפקד ככרטיס ביקור לכל דבר שבו ניתן להציג באופן נרחב ומעמיק את שלל פעילויות העשייה של אותו נבחר ציבור. רצוי להקפיד על עדכון האתר לפחות אחת לשבוע ואף לשלוח מייל שבועי המרכז את העשייה והחשיפה התקשורתית השבועית. מה צריך עוד להופיע באתר? מידע על המועמד ופעילותו הציבורית, עדכונים שוטפים, קישור לערוצים החברתיים, אפשרויות התנדבות, הרשמה לניוזלטר ומקום בולט שמאפשר ליצור קשר.
מה קורה בארה”ב? – נשיא המדיה החברתית (וארה”ב) אובמה, שממשיך להדגים כיצד עושים שימוש פוליטי נכון במדיה החברתית, פתח לאחרונה פרופיל באינסטגרם. למי שעדיין לא מכיר, מדובר באפליקציית צילום לאייפון המשמשת גם כרשת חברתית המבוססת על תמונות. הבעיה היחידה היא שרוב התמונות אינן מעניקות הצצה לזווית הראייה של מנהיג העולם החופשי, אלא מציגות אותו בסיטואציות בנאליות. דוגמא נוספת, הפעם מהמחנה הרפובליקאי, היא פעילות הפורסקוור וה-TOUT של מיט רומני. הראשונה הינה רשת חברתית המבוססת על מיקום והשנייה מבוססת על סרטוני וידיאו שאורכם לא עולה על 15 שניות. בחירה מעניינת בערוצים שזוכים לפופולריות מוגבלת, הן במספר המשתתפים והן בהיקף הויראליות, ויותר מנשמח כאשר נגלה שגם הפוליטיקאים הישראלים עושים שימוש בפלטפורמות השונות שעומדות לרשותם.
לא נוכל באמת לסיים פוסט כזה מבלי להזכיר את סרטון הווידיאו של נתניהו, שהועלה לפני מספר ימים לרשת. מדובר בניסיון חביב לפנות לקהל הבוחרים בשפת הפייסבוק – מה אתם חושבים: עובד או לא עובד?
[artube=http://youtu.be/TSoSqGzqF7g]
** הכותב הינו יועץ תקשורת ומנכ”ל חברת פיד מדיה לניהול מוניטין ברשת
אתר "ליכודניק" הינו אתר לסיקור פוליטי. האתר עושה את כל המאמצים לאתר זכויות על תמונות וסרטונים. אולם, בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר